Eine der besten Möglichkeiten, Vertrauen und Verbindung zu deinen Kund:innen aufzubauen, ist durch deine Content-Strategie.
„Content ist ein kostenloses Werkzeug, das dir hilft, Markenbekanntheit und Traffic zu generieren“, sagt Anaita Sakar, Mitgründerin von Hero Packaging. „Besonders wenn du als Bootstrap-Unternehmen startest, ist es entscheidend, dass du kontinuierlich Inhalte produzierst, egal ob sie lehrreich oder produktbasiert sind. Denn wenn du mehr Inhalte erstellst, steigert das deine Glaubwürdigkeit, und die Suchmaschinen verweisen tatsächlich auf deine Website.“
Eine sorgfältig geplante Content-Strategie ermöglicht es dir, den einzigartigen Standpunkt deiner Marke und ansprechende Produkte zu präsentieren – was letztendlich dazu beiträgt, mehr (und bessere) Kund:innen zu gewinnen.
Was ist eine Content-Strategie?
Eine Content-Strategie ist die Praxis, Marketinginhalte zu planen, die deine Zielgruppe ansprechen und deinen Geschäftszielen dienen. Dazu gehören Blogbeiträge, E-Mails, Posts auf sozialen Medien, Videos und Podcasts.
Eine erfolgreiche Content-Strategie ist der Rahmen, der dir hilft, zu planen, welche Art von Informationen du veröffentlichst – und für wen. Wenn du wahllos Content ohne Strategie veröffentlichst, verschwendest du schnell deine Zeit. Eine solide Strategie sollte dir immer einen Return on Investment (ROI) liefern.
Wie entwickelst du eine Content-Strategie?
- Wähle deine Vorlage
- Definiere deine Ziele
- Recherchiere deine Zielgruppe
- Überprüfe deinen bestehenden Content
- Analysiere die Konkurrenz
- Entscheide, welche Arten von Inhalten du erstellen möchtest
- Erstelle ansprechenden Content
- Baue einen Redaktionskalender auf
- Messe die Effektivität deiner Inhalte
1. Wähle deine Vorlage
Du benötigst nicht unbedingt eine Vorlage, um deine Content-Marketing-Strategie zu erstellen. Eine gute Vorlage erleichtert dir jedoch den Prozess. Die kostenlose Content-Strategie-Vorlage, die in diesem Artikel verlinkt ist, enthält alles, was du für den Start benötigst.
2. Definiere deine Ziele
Wähle konkrete Ziele für deine Content-Strategie und bestimme die KPIs, die du zur Erfolgsmessung verwenden wirst. Überlege, welche Art von Inhalten dir helfen würde, diese Ziele zu erreichen.
So könnten deine Ziele im Content-Marketing beispielsweise aussehen:
- Steigerung der Markenbekanntheit durch Verdopplung deiner Followerzahl in sozialen Medien innerhalb von sechs Monaten
- Erhöhung der Kundengewinnung durch Steigerung deiner Conversion Rate von 2 % auf 4 % in sechs Monaten
- Steigerung der Markenautorität durch Erhöhung des organischen Traffics (Besuche aus unbezahlten Suchergebnissen) auf deinen Landingpages um 20 % innerhalb eines Jahres
3. Recherchiere deine Zielgruppe
Untersuche die Interessen deiner Zielgruppe und ihre bevorzugten Kanäle. Wenn du das weißt, kannst du Inhalte erstellen, die sie auf den Plattformen ansprechen, die sie auch wirklich nutzen. Zwei Möglichkeiten, deine Zielgruppe zu finden, sind:
1. Marktforschung. Du kannst Marktforschungstools zu Verbraucherverhalten und Trends nutzen oder eigene Primärforschung durchführen. Dafür bieten sich zum Beispiel Umfragen oder Kundeninterviews an. Du gewinnst außerdem wertvolle Einblicke, wenn du dir Kundenfeedback durchliest. Diese Vorarbeit kann dir helfen, deine Zielgruppe, ihre Kaufpräferenzen, bevorzugte soziale Medien und die Art und Weise, wie sie Inhalte konsumieren, zu verstehen.
2. Web-Analytik. Web-Analytik zeigt dir nicht nur, wer deine Seite besucht. Du kannst damit auch nachvollziehen, wie viel Zeit Besucher:innen dort verbringen, welche Seiten sie besuchen und wie sie auf deine Seite gekommen sind.
Während du diesen Prozess durchläufst, bietet es sich an, eine Buyer Persona zu erstellen. Mit ihrer Hilfe kannst du besser verstehen, wie du Inhalte erstellen kannst, die bei deiner Zielgruppe Anklang finden. Gib deiner Persona einen Namen, Beruf, Alter, Hobbys, geografischen Standort, Einkommen und Ziele, und liste die Arten von Inhalten auf, die sie konsumiert. Nutze deine Buyer Persona als Leitfaden für deine Content-Marketing-Bemühungen.
4. Überprüfe deinen bestehenden Content
Wenn du bereits Content erstellt hast, überprüfe deine bestehenden Assets. Frag dich:
- Ist mein aktueller Content noch relevant?
- Wird mein geplanter Content erheblich von meinen bisherigen Inhalten abweichen?
Dies könnte der Zeitpunkt sein, einige alte Inhalte auslaufen zu lassen. Nutze Social-Media-Analysetools und Google Analytics, um zu sehen, welcher Content am beliebtesten ist und welcher nicht gut ankommt. Überlege, die Produktion von Content einzustellen, der bei deiner Zielgruppe nicht ankommt oder der von deinen Zielen abweicht.
5. Analysiere die Konkurrenz
Führe eine Wettbewerbsanalyse durch, um die Content-Strategien deiner Konkurrenz zu vergleichen und zu messen. Erstelle eine Liste deiner direkten und indirekten Wettbewerber:innen, besuche deren Websites und durchlaufe ihre Customer Experience. Identifiziere Inhalte, die dir gefallen oder auch nicht gefallen. Abonniere ihre Newsletter, lese ihre Blogbeiträge, folge ihnen in sozialen Medien. Schau dir an, welche Arten von Inhalten sie posten und wie oft.
Wenn dir ihr Content-Ansatz gefällt, überlege, was du besser oder anders machen könntest. Nutze SEO-Tools, um herauszufinden, welche Keywords Traffic auf die Seiten der Wettbewerber:innen bringen. Dies kann dir helfen, zu bestimmen, welche Keywords es wert sind, Inhalte zu erstellen, damit deine Zielgruppe dich findet.
6. Entscheide, welche Arten von Inhalten du erstellen möchtest
Wenn du verstehst, wie deine Zielgruppe mit Inhalten interagiert, kannst du deine Content-Entscheidungen besser lenken. Behalte dabei immer den Sales Funnel im Blick. Er beschreibt den Prozess, durch den potenzielle Kund:innen auf deine Marke aufmerksam werden, deine Produkte in Betracht ziehen und schließlich bei dir kaufen.
Wenn du unterschiedliche Arten von Inhalten produzierst, die mit jeder Phase des Funnels übereinstimmen, hilfst du deiner Zielgruppe, zum Kauf zu gelangen. Und so könnte das aussehen:
Bewusstseinsphase
In dieser Phase stellst du deine Marke vor. Erstelle lehrreiche Inhalte in Form von Artikeln, Blogbeiträgen, E-Books, Erklärvideos, Newslettern und Social-Media-Posts. Du bewirbst kein Produkt – du versuchst lediglich, die Neugier deiner Zielgruppe zu wecken.
Charlotte Palermino, Mitgründerin des Hautpflegeunternehmens Dieux, führt den Erfolg von Dieux in sozialen Medien auf Storytelling zurück. „Für Dieux geht es immer darum, Geschichten zu erzählen und wirklich begeistert von den verschiedenen Teilen der Geschichte zu sein, wie wir dorthin gekommen sind, wo wir sind“, sagt Charlotte im Shopify Masters. „Ich meine, eines unserer viralsten Videos handelt einfach von der Verpackung. Es ist ein fünfminütiges Video über Plastik und Aluminium und es läuft wirklich gut. Das liegt daran, dass es um Storytelling geht.“
Überlegungsphase
Hier pflegst du die Beziehung zu deiner Zielgruppe und wechselst zu einer Kombination aus Produktmarketing und hilfreichen Informationen. Du könntest deine Zielgruppe zum Beispiel über Bereiche informieren, in denen du einen Wettbewerbsvorteil beanspruchen kannst. Du könntest etwa Anleitungen für dein Produkt erstellen, Produktbewertungen zeigen und Fallstudien veröffentlichen.
Das Unternehmen Fellow (englischsprachiger Beitrag), das elektrische Wasserkocher und andere Kaffeezubereitungsgeräte herstellt, hat beispielsweise eine Sammlung von Brauanleitungen auf seiner Website veröffentlicht. Du musst keines der Produkte von Fellow besitzen, um die Anleitungen nützlich zu finden. Doch diese lehrreichen Materialien enthalten viele Produktbilder. Wenn jemand darüber nachdenkt, eine neue Kaffeemühle oder einen Wasserkocher zu kaufen, lenken die Anleitungen ihn ganz natürlich auf die Produkte von Fellow.
Entscheidungsphase bzw. Kauf
Deine Zielgruppe hat ihre Recherchen abgeschlossen und ist bereit, zu kaufen. Hier kannst du dich darauf konzentrieren, warum dein Produkt oder Service besser ist als andere. Dafür eignen sich besonders Käuferleitfäden, Produktvideos und nutzergenerierte Inhalte.
Nach dem Kauf
In der Phase nach dem Kauf könnten deine Kund:innen Fragen zur Nutzung deines Produkts haben. Wenn du diese Fragen mit hochwertigen Inhalten beantwortest, förderst du die Kundenbindung.
Zum Beispiel dient das Hilfecenter des Fahrrad- und Outdoor-Ausrüsters Retrospec sowohl als FAQ-Seite als auch als lehrreicher Blog. „Wenn Sie das Produkt direkt online kaufen, haben Sie wahrscheinlich Fragen dazu, wie Sie das Fahrrad genau auf Ihre Bedürfnisse abstimmen können“, sagt Ely Khakshouri, Gründer von Retrospec im Shopify Masters.
Die Anleitungen enthalten Informationen zur Einrichtung deines neuen Fahrrads sowie spezifische Artikel, wie du E-Bikes auflädst, Platten reparierst, das Fahrrad wartest und mehr. „Wir nutzen das Hilfecenter als Ressource, um unsere Kund:innen zu schulen und sicherzustellen, dass die Customer Experience nach dem Kauf angenehm ist“, sagt Ely.
7. Erstelle ansprechenden Content
In den frühen Phasen deines Unternehmens kannst du deinen eigenen Content erstellen. Zum Beispiel hat Charlotte Palermino von Dieux ihre vorherige Erfahrung bei Snapchat genutzt, um Kurzvideos zu erstellen.
Wenn du wächst, könntest du ein Teammitglied mit der Content-Erstellung betrauen. Alternativ kannst du dafür auch Freelancer:innen oder eine Content-Agentur beauftragen. Wenn du planst, eine Reihe von Artikeln zu veröffentlichen, Videos zu drehen oder eine umfassende Social-Media-Kampagne durchzuführen, solltest du Creator:innen einbeziehen, die sich auf soziale Medien oder das Schreiben spezialisiert haben.
8. Baue einen Redaktionskalender auf
Erstelle einen Content-Kalender, um sicherzustellen, dass deine Inhalte regelmäßig erscheinen und über alle Kanäle hinweg einheitlich sind. Indem du ein System schaffst, um Inhalte regelmäßig und vorhersehbar zu veröffentlichen, verstärkst du bei deiner Zielgruppe das Vertrauen und signalisierst, dass du eine vertrauenswürdige Informationsquelle bist.
9. Messe die Effektivität deiner Inhalte
Bewerte, wie gut deine Inhalte bei deiner Zielgruppe ankommen. Dafür gibt es Tools wie Google Analytics, E-Mail-Marketing-Software, Social-Media-Analysen. Du kannst auch andere Analysetools verwenden, um KPIs wie Klickraten, Website-Traffic, Reichweite und Engagement in sozialen Medien, mobile Traffic-Leads und Konversionsraten sowie Suchrankings zu verfolgen. Je nach deinen Ergebnissen kannst du Anpassungen vornehmen oder deine Strategie im Laufe der Zeit ändern.
Welche Fragen sollte deine Content-Strategie beantworten?
- Was soll der Content für das Unternehmen erreichen?
- Für wen ist der Content gedacht?
- Was wird dein Content für deine Kund:innen tun?
- Welche Kanäle wirst du nutzen?
- Wie wird der Content deine Marke widerspiegeln?
Es gibt keinen einheitlichen Weg, eine Content-Strategie zu erstellen, da sie von deiner Zielgruppe abhängt. Dennoch kannst du dir die folgenden fünf Fragen stellen, um den Rahmen für deine Content-Strategie zu schaffen:
1. Was soll der Content für das Unternehmen erreichen?
Content kann für ein Unternehmen eine Vielzahl von Zwecken erfüllen. Deshalb ist es wichtig, deine Ziele klar zu definieren. Frag dich: Welche Geschäftsziele sind mit unseren Content-Bemühungen verbunden? Welche Key Performance Indicators (KPIs) werden wir zur Erfolgsmessung verwenden? Häufige Ziele und Kennzahlen sind:
- Steigerung der Markenbekanntheit, gemessen an Impressionen, Traffic und Umfragen zur Markenbekanntheit
- Kundengewinnung fördern, gemessen an Verkäufen und Conversion Rate
- Engagement steigern, gemessen an E-Mail-Öffnungsraten, Klicks und Verweildauer auf der Seite
- Kundenbindung erhöhen, gemessen an Customer Lifetime Value (CLV) und Wiederholungskäufen
2. Für wen ist der Content gedacht?
Die Identifikation deiner idealen Kund:innen wird dir helfen, zu verstehen, wie du mit ihnen kommunizieren kannst und welchen Wert deine Inhalte ihnen bieten können. Frag dich:
- Was sind meine Zielgruppen?
- Welche Bedürfnisse oder Herausforderungen haben sie, die ich mit guten Inhalten erfüllen könnte?
- Welche Content-Formate werden am ehesten mit ihnen resonieren?
- Wo konsumieren sie Content?
Die Antworten auf diese Fragen werden dir helfen, die nächsten Aspekte deiner Strategie festzulegen.
3. Was wird dein Content für deine Kund:innen tun?
Sobald du deine Zielgruppe und deren Bedürfnisse, Wünsche und Schmerzpunkte verstehst, kannst du versuchen, diese mit Inhalten zu lösen. Sei dir klar darüber, wie dein Content Mehrwert liefern wird. Wenn du beispielsweise Angelköder an frischgebackene Angler:innen verkaufst, könnte dein Content informativ sein – wie eine Reihe von Artikeln über die Auswahl von Ködern, Wurftechniken und Arten von Ruten.
4. Welche Kanäle wirst du nutzen?
Inhalte sind am effektivsten, wenn sie die Zielgruppen dort erreichen, wo sie sind. Das bedeutet, dass potenzielle Kund:innen deinen Content auf den Kanälen entdecken, auf denen sie bereits Inhalte konsumieren. Für Business-to-Business-Unternehmen (B2B) könnte das auf LinkedIn sein; für eine Gen-Z-Hautpflegemarke könnte es TikTok sein. Oder du versuchst, deine Zielgruppe zu erreichen, wenn sie bei Google suchen. Dafür eignen sich bezahlte Suchanzeigen oder Blogbeiträge, die für Suchmaschinen optimiert sind.
5. Wie wird der Content deine Marke widerspiegeln?
Hat dein Content einen Standpunkt? Eine ausgeprägte Brand Voice ermöglicht es einem Unternehmen, seine Zielgruppe zu erreichen und Verbindungen und Communitys aufzubauen. Konsistente Botschaften in deiner Markenstimme helfen dir, deine Zielgruppe in einer Sprache anzusprechen, die ankommt.
Häufig gestellte Fragen zur Content-Strategie
Wie oft solltest du deine Content-Strategie aktualisieren?
Du solltest deine Content-Strategie aktualisieren, wenn sie deinen Zielen nicht mehr dient. Überwache die Ergebnisse deiner Content-Marketing-Bemühungen und überprüfe, ob sie deine KPIs erfüllen. Ist das nicht (mehr) der Fall, ist es Zeit, deine Content-Strategie zu überarbeiten.
Welche Rolle spielt die Zielgruppenanalyse in der Content-Strategie?
Das Verständnis deiner Zielgruppe hilft dir zu wissen, mit welchen Inhalten sie interagieren und auf welchen Plattformen sie regelmäßig aktiv sind. Außerdem lernst du mithilfe der Zielgruppenanalyse ihre Schmerzpunkte kennen und kannst eine Strategie entwickeln, um diese zu lösen.
Wie unterscheidet sich die Content-Strategie von Content-Taktiken?
Die Content-Strategie konzentriert sich darauf, übergeordnete Unternehmensziele zu erreichen. Content-Taktiken sind dagegen die praktischen Maßnahmen, um diese Ziele zu erreichen. Deine Content-Strategie ist der größere Rahmen, der bestimmt, welche Art von Content du erstellst, wer deine Zielgruppe ist und welche Ziele du verfolgst.
Welche häufigen Fehler solltest du bei der Erstellung einer Content-Strategie vermeiden?
Zu den häufigsten Fehlern gehört es, nur unregelmäßig Content zu veröffentlichen und die Performance deiner Inhalte nicht zu messen. Wenn du nicht die richtigen Inhalte für deine Zielgruppe zur richtigen Zeit veröffentlichst, riskierst du, die Kundenbindung zu gefährden.
