Psychologisches Design: 8 Taktiken, um Leads in Kund:innen zu verwandeln

Was bringt jemanden dazu, ein T-Shirt einem scheinbar identischen Kleidungsstück einer anderen Marke vorzuziehen? Kund:innen mag es nicht bewusst sein, aber hier ist die Wissenschaft im Spiel. Viele Marken nutzen Psychologie, um zu verstehen, wie das menschliche Gehirn Entscheidungen trifft. Wenn potenzielle Kund:innen auf einer Website landen, gibt es verschiedene Möglichkeiten, ihr Verhalten zu beeinflussen. Vom ersten Eindruck bis zur Conversion ist jede Entscheidung in Bezug auf psychologisches Design von Bedeutung.

Hier erfährst du, wie Psychologie alles beeinflussen kann, von deinem Website-Theme über deine Markenfarben bis hin zum Text auf deinen Kaufen-Schaltflächen. Lerne die Grundprinzipien der Psychologie anhand von Taktiken kennen, die von einigen der weltweit führenden Marken angewendet werden.

Die Rolle des psychologischen Designs

Akademiker:innen gehen davon aus, dass 95 % der menschlichen Entscheidungsfindung unbewusst abläuft. Warum ist das für das Markendesign von Bedeutung? Es bedeutet, dass das Verständnis psychologischer Prinzipien (wie die emotionalen Auslöser, die Menschen zum Handeln motivieren) zu fundiertem psychologischen Design führen.

Ein Verständnis der Verhaltenspsychologie kann dir als Marke dabei helfen, die richtigen Fragen zu deiner Zielgruppe zu stellen. Was sind ihre tieferen Motivationen, abgesehen von ihren grundlegenden demografischen Merkmalen? Wie können ihre Grundbedürfnisse erfüllt werden? Oder ihr Wunsch, dazuzugehören? Welche Bildsprache und welche Sprache helfen deiner Zielgruppe, ein Gefühl von Sicherheit oder Nostalgie zu empfinden?

Die Homepage von „Finn“ verwendet Texte, Fotos und Designelemente, um bei den Hundebesitzer:innen unter den Zielkund:innen positive Gefühle zu wecken. Finn

Zwar ist jede Zielgruppe anders und es ist wichtig, dass du dein Design an ihre Vorlieben und Verhaltensweisen anpasst. Dennoch gibt es eine Reihe allgemein anerkannter Grundprinzipien des psychologischen Designs. Dazu gehören Gestaltprinzipien, kognitive Prozesse, das Hicksche Gesetz, mentale Modelle und Farbpsychologie. (Später in diesem Artikel erfährst du mehr darüber, wie du diese Prinzipien nutzen kannst, um das Benutzerverhalten zu beeinflussen.)

In den letzten Jahren haben viele Designer:innen zu UX-Design (kurz für: User Experience-Design) gewechselt. Das liegt daran, dass Design eine wichtige Rolle bei der Gewinnung und Konvertierung von Kund:innen spielt. UX-Designer:innen nutzen psychologisches Design, um relevante und bedeutungsvolle Erfahrungen zu schaffen, die Kund:innen dazu bewegen, die Website zu besuchen, sich zu engagieren, zu folgen und zu kaufen. Dieses nutzerzentrierte Konzept wird als Design Thinking bezeichnet.

Weshalb es wichtig ist, psychologische Design als Strategie anzuwenden

Ein schönes Design bedeutet nichts, wenn es nicht die richtigen Emotionen hervorruft oder die Bedürfnisse der Betrachter:innen nicht erfüllt. Die Anwendung von psychologischem Design bedeutet, zwischen einer Entscheidung aus dem Bauch heraus und einer bewussten Designauswahl auf wissenschaftlicher Grundlage, zu unterscheiden. Mit diesem durchdachten Ansatz kannst du wertvolle Zeit sparen und deine Zielkundschaft optimal ansprechen.

Wenn du bei deinem Website-Design psychologische Aspekte miteinbeziehst, wird die User-Experience intuitiver und zielführender. Damit gelangen Kund:innen schneller und zufriedener an das gewünschte Ziel.

Psychologisches Design: 8 Taktiken für deine Marke

1. Verstärke den menschlichen Faktor in deinem Business

Es mag offensichtlich erscheinen, und dennoch wird es oft vergessen: Der menschliche Faktor spielt beim Design eine wichtige Rolle und mit psychologischem Design kannst du mehr erreichen. Beim Aufbau deiner Marke ist es wichtig, an deiner Markenidentität festzuhalten und nach deinem Geschmack zu gestalten. Noch wichtiger ist es jedoch, bei jeder Entscheidung die Benutzererfahrung in den Mittelpunkt zu stellen. Denke daran: Nur weil dir etwas gefällt, heißt das nicht, dass es auch deinen potenziellen Kund:innen gefällt.

Marken gestalten oft ihre Websites neu oder durchlaufen sogar einen vollständigen Rebranding-Prozess. Die Besten tun dies, um den sich ändernden Verbrauchertrends gerecht zu werden und auf Feedback ihrer Kund:innen einzugehen. Dennoch bleiben einige Websites für immer gleich, weil sie gut funktionieren: Das Design ist vertraut und funktional und erfüllt die Bedürfnisse der Zielkund:innen. Einfachheit und Benutzerfreundlichkeit umzusetzen bedeutet, den Menschen an die erste Stelle zu setzen – und ist eine bewährte Strategie zur Optimierung der Conversion Rate.

Positive Gefühle auslösen

Eine weitere Möglichkeit, dein Design menschlicher zu gestalten, ist die Verwendung echter lächelnder Gesichter in deinem Website-Design und Marketing. Der lächelnde Teil ist wichtig. Es ist wissenschaftlich erwiesen, dass Lachen ansteckend ist und dass Menschen oft auf ein lächelndes Gesicht mit einem eigenen Lächeln reagieren. Dies ist wichtig, da Lachen gesund ist. Das einfache Lachen kann Stress reduzieren, die Stimmung heben und Endorphine freisetzen.

Es ist auch wichtig, die passenden Gesichter in deinem Design zu verwenden. Reflektiere die Gesichter deiner Zielkund:innen, damit vermittelst du ihnen das Gefühl, dass deine Marke zu ihnen passt. Eine weitere Taktik des psychologischen Designs ist die Verwendung von Fotos von Personen, die Besucher:innen ansehen (um sie zu motivieren), oder Fotos von dir oder anderen Menschen, die sich hinter deiner Marke verbergen. Damit kannst du Vertrauen bei den Besucher:innen aufbauen.

💡 Tipps:

• Erstelle eine „Über uns“-Seite für deine Website, die Fotos von dir als Gründer:in oder deiner Mitarbeiter:innen enthält.
• Wenn du gerade erst anfängst und noch keine Lifestyle-Fotos gemacht hast, kannst du kostenlose Bilder von lächelnden Menschen in dein Design einbinden.

2. Farbpsychologie nutzen

Die Farbpsychologie ist ein anspruchsvolles Thema, das durch unterschiedliche Auffassungen und eine Mischung aus Google-Suchergebnissen verkompliziert wird. Es ist leicht, sich in Fehlinformationen zu verstricken. Oft werden bestimmte Farben mit Emotionen oder Reaktionen in Verbindung gebracht, wie Blau und Ruhe oder Gelb und Energie. Aber nicht jeder hat die gleichen Assoziationen mit jeder Farbe. Der Verhaltensforscher Brian Cugelman schreibt dazu: „In der westlichen Welt beschreiben die Menschen Rot aufgrund seiner emotionalen Verbindung zu Gefahr und Leidenschaft. In China hingegen wird Rot mit den Gefühlen Glück und Reichtum in Verbindung gebracht.“ 

Kultur und Vielfalt verleihen der Farbenpsychologie eine Nuancierung, die sich nicht in einem engen Rahmen zusammenfassen lässt. Verschiedene Studien bestätigen, dass die Assoziationen und Wahrnehmung von Farben sich in verschiedenen Kulturen stark unterscheiden.

Auch das Alter und die gesammelten Erfahrungen eines Menschen zählen mit. Ältere Menschen haben möglicherweise eine Affinität zu Farben, die sie an ihre Kindheit erinnern, wie etwa die Palette gedämpfter Herbstfarben der 1970er Jahre. Und ein jüngeres Publikum lässt sich möglicherweise von Trends beeinflussen (denke an „Millennial Pink“).

Die Designpsychologin Sally Augustin rät Designer:innen, auch die Eigenschaften von Farben zu berücksichtigen: Farbton, Sättigung und Helligkeit. „Farben, die nicht stark gesättigt, aber relativ hell sind, entspannen uns”, erläutert sie.

Fly By Jing (auf Englisch) verwendet auf seiner Website stark gesättigte, energiegeladene und warme Farben, um den Mut der Marke zu widerspiegeln, während Salt & Stone mit einer geringen Farbsättigung Besucher:innen an ein friedliches, hochwertiges Spa-Erlebnis erinnert.

Diese Beispiele zeigen, wie unterschiedliche Herangehensweisen an Farben die Stimmung einer Website verändern können. Du solltest jedoch vorsichtig mit der Anwendung allgemein gültiger farbpsychologischer Prinzipien für deine Markenbildung sein. Erforsche deinen Zielmarkt, setze Fokusgruppen ein und mache dich mit den spezifischen kulturellen oder demografischen Unterschieden vertraut, die die Wahrnehmung von Farben durch Benutzer:innen beeinflussen könnten.

3. Die Anzahl der Optionen reduzieren

Hast du auch schon einmal vor einem Regal mit Dutzenden von Limonadensorten oder Nudelformen gestanden und warst völlig ratlos bei dieser scheinbar unwichtigen Entscheidung? Es stellt sich heraus, dass hinter diesem Phänomen eine Wissenschaft steckt. Das Paradox der Wahl, ein Konzept, das durch den Psychologen Barry Schwartz bekannt wurde, besagt, dass Menschen, wenn sie mehr Wahlmöglichkeiten haben, sich nicht glücklicher oder freier fühlen, sondern gestresster und unzufriedener. Die Wahl kann auch die Zeit bis zur Entscheidungsfindung verlängern, so Hicks Gesetz. Die Anwendung des Hicks Gesetz im Design bedeutet, dass du die Anzahl der Optionen reduzieren und Hindernisse für die Entscheidungsfindung beseitigen solltest.

Wenn Besucher:innen auf deiner Website landen und du ihnen viele verschiedene Optionen präsentierst, von Produkten über Varianten bis hin zu Versandkosten, können deine Besucher:innen rasch überfordert sein und die Website verlassen, ohne überhaupt eine Auswahl zu treffen.

Wenn du eine Website für deine Marke entwirfst, überlege dir, was unbedingt notwendig ist, und entferne alle Ablenkungen. Brauchen deine Kund:innen 48 Farboptionen für ein T-Shirt? Wähle vielleicht die 10 beliebtesten aus, basierend auf deinen Daten oder Marktforschungsergebnissen. Gibt es zu viele Handlungsaufforderungen auf deiner Startseite? Lenke die Aufmerksamkeit deiner Kund:innen dorthin, wo du sie haben möchtest.

Deeps (auf Englisch) ist eine Marke, die nur ein Produkt anbietet: natürliche Schlafpflaster. Die Website der Marke ist übersichtlich und auf eine klare Handlungsaufforderung (Call to Action, CTA) ausgerichtet.

4. Für Benutzerfreundlichkeit optimieren

Der Umsatz im deutschen E-Commerce-Markt wird laut Prognosen von heute 90,22 Milliarden € auf 132,9 Milliarden € ansteigen. Aufgrund der zunehmenden Nutzung mobiler Endgeräte ist davon auszugehen, dass der mobile E-Commerce einen signifikanten Anteil am gesamten E-Commerce-Umsatz ausmachen wird. Deshalb ist es wichtig, dass du deine Website für mobile Endgeräte optimierst. 

Versuche, ein Gleichgewicht zwischen Benutzerfreundlichkeit und Funktionalität zu finden. Biete deinen Kund:innen eine Produktauswahl an. Die Auswahl sollte jedoch die mobile Benutzerfreundlichkeit nicht beeinträchtigen.

Die Analyse von Daten, wie z. B. Informationen aus Heatmaps, kann dir dabei helfen zu verstehen, wie potenzielle Kund:innen auf deiner mobilen Website navigieren. Du siehst, wo sie stecken bleiben und wann sie abspringen. Ein reibungsloses Benutzererlebnis auf deiner Website kann die allgemeine Meinung potenzieller Kund:innen über deine Marke beeinflussen. 

5. Gestaltprinzipien anwenden

Die Gestalt-Prinzipien, die in den 1920er Jahren eingeführt wurden, umfassen Ideen, die Designer:innen beim Erstellen eines ansprechenden und funktionalen Designs helfen, das auf dem Verständnis des menschlichen Gehirns basiert. Unser Gehirn organisiert und findet auf natürliche Weise Muster in Informationen, um sie besser aufnehmen und verstehen zu können. Diese Forschung führte zu einer Reihe von psychologischen Prinzipien, die in Anzahl und Bezeichnung variieren können, aber häufig Folgendes umfassen: Nähe, Ähnlichkeit, Kontinuität, Abschluss, Verbundenheit, Wahrnehmung, Organisation, Symmetrie, Fortsetzung und Figur/Grund.

Nachstehend findest du einige Gestaltprinzipien für psychologisches Design. Erfahre, wie sie bei der Gestaltung einer Marke und einer E-Commerce-Website angewendet werden können.

Symmetrie

Untersuchungen legen nahe, dass Menschen von der Symmetrie in Gesichtern und Objekten angezogen werden. Der Experte Alan Lightman hat sich in seinem Buch „The Accidental Universe“ (auf Englisch) mit diesem Thema befasst und schreibt: „Die Suche nach Symmetrie und die emotionale Freude, die wir empfinden, wenn wir sie finden, müssen uns helfen, die Welt um uns herum zu verstehen, so wie wir Zufriedenheit in der Wiederholung der Jahreszeiten und der Beständigkeit von Freundschaften finden. Symmetrie ist auch Ökonomie. Symmetrie ist Einfachheit. Symmetrie ist Eleganz.“

Menschen setzen Symmetrie mit Harmonie gleich, und die Verwendung dieses Mittels in deinem Website-Design kann das Nutzererlebnis beim Navigieren positiv beeinflussen.

Andererseits kann Asymmetrie auch im Design effektiv sein, je nachdem, welches Gefühl oder welche Handlung du bei deinen Kund:innen beeinflussen möchtest. Bei sorgfältiger Verwendung kann dies ein wirksames Tool sein, um bestimmte Aspekte deiner Website hervorzuheben.

Figur/Hintergrund

Das Prinzip Figur/Grund befasst sich mit der Beziehung zwischen Objekt und Hintergrund. Es ermutigt Designer, klar zwischen dem zu unterscheiden, was als Hintergrund (der „Grund“) betrachtet wird, und dem, worauf sich Benutzer:innen konzentrieren sollen (die „Figur“). In diesem Beispiel von der Homepage von Noah's Box (auf Englisch) verwendet die Marke solide Kästchen, um den wichtigen Inhalt (Text und CTA) hervorzuheben, und legt ihn über einen dunkleren, unruhigeren Hintergrund.

Proximität

Das Prinzip der Nähe ist eine weitere nützliche Methode, um zu verstehen, wie Menschen Informationen aufnehmen. Da unser Gehirn Ordnung in der Welt finden möchte, neigen Menschen dazu, Informationen in Kategorien zu unterteilen. Erleichtere diese Aufgabe, indem du dieses menschliche Verhalten nachahmst und verwandte Informationen visuell gruppierst.

Navigationsleisten, Dropdown-Menüs und Fußzeilen sind großartige Beispiele dafür, wie Design dabei helfen kann, ähnliche Ideen und Objekte zu organisieren, um ein nahtloses Erlebnis für Kund:innen zu schaffen. Schaut euch dieses klassische Beispiel von Loisa (auf Englisch) an. Das Design nutzt die Nähe, um Chaos und Unordnung in den zahlreichen Links und Seiten zu reduzieren.

6. Die Augen der Benutzer:innen führen

Eine Person, die zum ersten Mal auf deiner Website landet, benötigt möglicherweise einen Anstoß, um zu den Seiten und Lösungen zu navigieren, die ihren Bedürfnissen entsprechen. Du kannst sie mithilfe der Designpsychologie durch diese Navigation führen. Grafische Elemente (wie Pfeile oder geschwungene Linien) und Animationen beim Scrollen nutzen beide das Gestaltprinzip der Kontinuität, um Benutzer:innen zu helfen, Objekte zu verbinden und einem Pfad zu folgen. Du kannst auch durch Farbe, Größe oder Designelemente einen Schwerpunkt setzen, um die Aufmerksamkeit der Benutzer:innen auf einen bestimmten Punkt zu lenken.

Achte darauf, wie dein Blick auf dieser Produktseite von Petaluma (auf Englisch) zu den orangefarbenen Elementen wandert. Durch die Hervorhebung der Option „Abonnieren“ werden Kund:innen dazu angeregt, wiederholt zu kaufen. Dadurch wird auch eine visuelle Hierarchie geschaffen, bei der die Farbe die Wichtigkeit anzeigt.

7. Bestätigungsfehler nutzen

Bestätigungsfehler ist ein menschliches Verhalten, bei dem wir nach Informationen suchen, die unsere eigenen Überzeugungen bestätigen, und dabei ignorieren, was nicht dazu passt. Obwohl du versuchen solltest, die Falle des Bestätigungsfehlers in deiner Marktforschung zu vermeiden (d. h. Daten zu ignorieren, die nicht mit deinen bestehenden Überzeugungen über dein Publikum übereinstimmen), gibt es Möglichkeiten, Bestätigungsfehler als Design-Tool zu nutzen.

Eine starke Meinung als Marke zu vertreten bedeutet, dass du zwar einige verprellst, andere jedoch umso stärker anziehst, indem du ihre Überzeugungen bestätigt. Es ist ein Fehler, wenn du als Marke versuchst, es allen recht zu machen – das ist unmöglich. Definiere stattdessen deine Zielgruppe bis ins kleinste Detail und mache deine Werte deutlich.

8. Kognitive Belastung reduzieren

Einfach ausgedrückt ist die kognitive Belastung die Menge an verfügbarem Speicherplatz im menschlichen Gehirn. Zu viele Informationen oder ein überladenes Design können den Geist überlasten. Das von George Miller in den 1950er Jahren entwickelte Miller-Gesetz besagt, dass das Arbeitsgedächtnis einer Person etwa sieben Informationen gleichzeitig verarbeiten und speichern kann. Du kannst beispielsweise unübersichtliches Design reduzieren, indem du überflüssige Links oder Informationen entfernst, große Textblöcke in eine Infografik umwandelst, eine andere visuelle Beschreibung benutzt, viele Informationen in kleineren Einheiten organisierst und bestehende mentale Modelle nutzt.

In diesem Beispiel von Heist (auf Englisch) wird die obere Navigation auf drei Optionen reduziert und eine einzelne CTA-Schaltfläche über einem übersichtlichen Video von Modellen, die die Produkte der Marke tragen, zentriert.

Mentale Modelle im Webdesign beziehen sich auf die Vorstellungen der Benutzer:innen, wie Websites auf der Grundlage von Designmustern funktionieren sollten. Diese basieren auf den bisherigen Erfahrungen der Benutzer:innen und der Erwartung, dass bestimmte Elemente immer an den gleichen Stellen erscheinen oder auf die gleiche Weise funktionieren. Wenn beispielsweise ein Menü in der oberen linken oder rechten Ecke einer Website platziert und durch einen Stapel von Linien gekennzeichnet wird, kann dies die kognitive Belastung verringern – der Benutzer:innen müssen das Menü nicht suchen, da es sich dort befindet, wo sie es erwarten.

Nutze Psychologie, um dein Design und die Kundenerfahrung zu verbessern

Durch die Anwendung der oben genannten Taktiken und das Durchführen eigener Recherchen kannst du fundiertere Entscheidungen über das Design deiner Marke und deiner Website treffen. Der erste Schritt besteht darin, eine klare Vision, eine gut definierte Zielgruppe und eine konkrete, messbare Zielsetzung zu haben. Dies sind die Grundlagen großartigen Designs – und sie helfen dir, fokussiert zu bleiben.

Daten und Feedback werden dir dann helfen, zu skalieren. Achte darauf, wie Nutzer:innen auf dein Design reagieren und sich darin bewegen, und nutze diese Erkenntnisse, um dein Design ständig an den Bedürfnissen der Kund:innen anzupassen und zu verbessern. Das Verständnis dessen, was deine Kund:innen bewegt, erleichtert es dir, bessere Erfahrungen zu schaffen und die Conversion zu steigern.